Em um mundo onde os consumidores desviam os olhos de banners digitais e pulam anúncios antes mesmo do “skip ad” aparecer, a Heineken fez o impensável e fez com que as pessoas parassem para admirar uma máquina de gelo.
Não era qualquer máquina, claro. Em um evento exclusivo, a marca holandesa instalou um equipamento que, em vez de cuspir cubos de gelo comuns, produzia pequenas esculturas perfeitas e cada uma estampando o icônico logotipo da Heineken.
O resultado? Um fluxo contínuo de convidados filmando, compartilhando e, sem perceber, tornando-se parte de uma campanha publicitária orgânica.
A jogada da Heineken é um exemplo raro de branding que não se impõe, mas se insere no momento. Em vez de gritar “compre nossa cerveja!”, a marca criou uma experiência tátil, quase lúdica algo que dados do HubSpot revelam ser 72% mais eficaz em gerar lembrança do que anúncios tradicionais.
“O gelo era só o começo”, explica a estrategista de marketing digital Carla Mendes. “Eles entenderam que, hoje, o consumidor não quer ser vendido; quer ser surpreendido. E nada diz ‘refrescante’ como uma escultura de gelo impecável na hora certa.”
Um relatório da Nielsen mostra que 89% das decisões de compra de bebidas em eventos são impulsivas e influenciadas por “toques sensoriais”. A empresa, ao transformar algo mundano (o gelo) em um must-share nas redes sociais, explorou justamente essa neurociência do desejo.
Conseguiram vender a ideia de que até os detalhes menores são feitos com perfeição e, de quebra, deixou uma lição em publicidade, às vezes, basta resfriar a ideia certa.
