Imagine abrir o Instagram e, em vez de anúncios tentadores de pizzas douradas e brownies derretidos, ver apenas promoções de saladas orgânicas e smoothies verdes.
Essa será a realidade no Reino Unido a partir de outubro de 2025, quando entra em vigor uma das medidas mais rígidas do mundo contra a publicidade digital de alimentos considerados não saudáveis.
A nova regra, anunciada pelo GOV.UK, proíbe qualquer propaganda paga online incluindo redes sociais e mecanismos de busca para produtos com altos teores de gordura, sal e açúcar (HFSS, na sigla em inglês).
A lista negra inclui desde entregas de pizza até barras de chocolate e refrigerantes, todos avaliados pelo Modelo de Avaliação Nutricional. Se um item receber pontuação 4 ou mais, estará na “zona vermelha” e, portanto, banido dos anúncios digitais.
Para gigantes do fast food e marcas de snacks, a medida é um terremoto. Estima-se que o setor de alimentos e bebidas gaste mais de £300 milhões por ano em publicidade digital no Reino Unido, segundo dados do Advertising Association. Agora, as estratégias terão que se reinventar.
Isso força as empresas a repensarem não só o marketing, mas a própria composição dos produtos, explica a especialista em políticas alimentares da Universidade de Oxford. Quando o Chile adotou regras similares em 2016, algumas marcas reformularam receitas para reduzir açúcar e sódio ou perderam espaço nas prateleiras.
Proibição mira um comportamento já documentado: Usuários expostos a anúncios de comida pouco saudável tendem a consumi-la 28% mais, de acordo com um estudo do Cancer Research UK. Nas redes sociais, onde algoritmos aprendem a seduzir o paladar em milissegundos, o efeito é ainda mais profundo.
Mas a regra tem lacunas. Influenciadores ainda poderão postar fotos de hambúrgueres desde que não seja um post impulsionado. E plataformas como o TikTok, onde vídeos orgânicos de foodporn viralizam, ficam de fora do cerco.
Enquanto nutricionistas celebram, o setor publicitário se prepara para uma corrida por alternativas. “Veremos mais patrocínios a eventos esportivos ou embalagens ‘instagramáveis’ que dispensem anúncios pagos”, disse um CEO de uma agência de marketing digital em Londres.
Para o consumidor, a mudança pode ser sutil ou radical. Afinal, em um mundo onde cliques valem calorias, quem controla a publicidade controla, também, o prato.
